Während viel über die Möglichkeiten und Macht der Künstlichen Intelligenz diskutiert wird, hat Ludovic Martin auf dem Online Print Summit in München eine andere, spannende These aufgestellt. Denn laut dem französischen Print Consultant steht Print vor einem Comeback. Sein Argument: Digitale Erschöpfung, KI-getriebene Intransparenz und veränderte Kaufprozesse schaffen neuen Raum für haptische Kommunikation. Für Onlineprinter ist das eine Chance – aber nur dann, wenn sie ihr Geschäftsmodell überdenken.
Print als Antwort auf den digitalen Overload
„Print counter attacks“, schon der Titel von Ludovic Martins Vortrag war als Provokation angelegt. Denn die Branche ist seit Jahren mit ganz anderen Herausforderungen konfrontiert: sinkende Volumina, Budgetverschiebungen in digitale Kanäle, wachsender Preisdruck. Martin stellte diese Entwicklung nicht grundsätzlich infrage, argumentierte aber, dass sich das Umfeld verändert. In seinem Vortrag zeichnete er die Entwicklung von der Euphorie der frühen Internetjahre über Social Media, Pandemie und KI-Boom bis zu einer Gegenbewegung nach: Denn statt „Freiheit“ und der „Verschiebung alter Grenzen“ dominierten heute immer stärker auch Begriffe wie unter anderem Angst, Abhängigkeiten, der Verlust der Privatsphäre, AI Slop und „digital burnout“ den öffentlichen Diskurs.
Ausgangspunkt seiner These war eine Beobachtung: Ein junger Projektmitarbeiter aus der Gen Z hatte eine Kassette auf seinem Schreibtisch liegen; keine alte aus den 1990ern, sondern das neueste Taylor-Swift-Album. Er sagte, in dieser Form könne er Musik konzentrierter hören. Martin deutete das nicht als Retro-Verliebtheit, sondern als Signal für einen breiteren Trend zurück zu analogen Medien. Seine These: Gerade Digitale Natives entdecken analoge, monofunktionale Geräte neu – als Gegenentwurf zum permanenten Alarmzustand des Smartphones.
Warum Haptik wieder an Relevanz gewinnt
Aus dieser Beobachtung leitete Martin eine größere Bewegung ab. Print sei für viele junge Zielgruppen nicht einfach ein alter Kanal, sondern ein Medium mit Eigenschaften, die digital schwer zu ersetzen sind: keine Push-Nachrichten, kein Tracking, kein ständiger Eingriff in die Aufmerksamkeit durch Werbeeinblendungen. Print müsse nicht geladen werden, könne ohne Rechtebeschränkungen weitergegeben werden und sei im besten Sinne unaufgeregt, und dadurch auf seine Weise „respektvoll“. Genau das könne in einer überdigitalisierten Welt wieder attraktiv werden.
Hinzu kommt ein Sicherheitsaspekt. Ludovic Martin verwies auf Notfallpläne in Krankenhäusern, in denen gedruckte Unterlagen als letzte Absicherung im Falle von IT-Ausfällen oder Cyberangriffen eine Rolle spielen. Das sei weniger Nostalgie, als vielmehr ein funktionales Argument: Denn was nicht vernetzt ist, kann auch nicht gehackt werden. In einer Zeit, in der Resilienz wieder stärker diskutiert wird, bekommt Print damit wieder eine neue Berechtigung.
Haptisches Marketing statt Scroll-Logik
Der französische Print Consultant spann in seiner Keynote außerdem den Bogen zum Marketing. Denn wenn Konsumenten wieder stärker nach greifbaren, vertrauenswürdigen Erlebnissen suchten, dann werde diese Nachfrage auch die Kommunikation von Marken verändern. Er sprach vom „Tangible Marketing“ – also Kommunikation, die nicht nur Klicks erzeugt, sondern physisch erfahrbar ist. Für Marken, die in einer KI-dominierten Such- und Shoppingwelt Gefahr laufen, unsichtbar zu werden, könne Print damit erneut an strategischer Bedeutung gewinnen.
Dahinter steckt ein einfacher Gedanke: Wenn KI-Assistenten im (Agentic) Commerce nur noch wenige Marken sichtbar machen, verlieren viele Anbieter Reichweite, bevor der eigentliche Auswahlprozess überhaupt beginnt. Doch das Gegenargument des französischen Branchenexperten lautet deshalb nicht „zurück in die Vergangenheit“, sondern: neue Sichtbarkeit über andere Kanäle. Direktmarketing, postalische Inserate, haptische Markenmomente oder aufmerksamkeitsstarke Print-Mailings könnten in diesem Umfeld zu einem starken Instrument für mehr Wettbewerbsfähigkeit werden.
Eine Warnung an die Druckbranche
Doch wer nun glaube, dass diese Entwicklung dafür sorgen werde, dass Druckdienstleister künftig ganz automatisch profitieren und damit wachsen werden, der irre. Ludovic Martin warnte die OPS-Teilnehmer davor, die eigenen Geschäftsmodelle nicht zu hinterfragen und anzupassen. Das Geschäftsmodell vieler Anbieter sei im Kern eben auch schon 25 Jahre alt und für „Version 1 des E-Commerce“ gebaut. Wenn Print wieder attraktiv werde, könnten vielmehr neue Player davon profitieren – Plattformen, Softwareanbieter oder Start-ups, die Print in neue Customer Journeys integrieren.
Als Beispiel nannte er Canva. Dort sei Print nicht mehr der Ausgangspunkt der Reise, sondern nur ein Output am Ende eines Design-, Kampagnen- oder Brand-Management-Prozesses. Wer an dieser Stelle bestellt, vergleicht oft gar nicht mehr mit klassischen Druckportalen. Print wird von Plattformen wie Canva nahtlos mitgedacht – und genau das verschiebt die Marktregeln und verändere das grafische Ökosystem grundlegend.
Gerade für jüngere Zielgruppen sei das attraktiv, weil sie mit solchen Tools aufwachsen und sie selbstverständlich einsetzen. Den Fehler sieht Martin eher bei etablierten Printanbietern, die Preissteigerungen mit KI begründen, statt niedrigschwellige Modelle zu schaffen. Wollen Druckdienstleister also vom Comeback von Print profitieren, müssten sie ihre eigenen Geschäftsmodelle neu überdenken.
Sichtbarkeit entsteht auch durch Storytelling
Den Weg in diese „neue Printwelt“ beschrieb Martin nicht technisch. Er plädierte stattdessen für besseres Storytelling. Auf Plattformen wie TikTok oder Instagram funktionierten etwa Videos von Schneidemaschinen oder Einblicke in Produktionsprozesse erstaunlich gut. Menschen wollten verstehen, wie Dinge hergestellt werden. Für Druckunternehmen stecke darin eine reale Chance, Technologien, Materialien, Veredelungen und Anwendungen sichtbar zu machen – und zwar nicht als Maschinenparade, sondern als Erzählung über Wirkung, Qualität und Erlebnis.
So erfolge ein Perspektivwechsel: Weg vom reinen Produktverkauf, hin zur „Übersetzung“ von Print in Relevanz für neue Zielgruppen.
Vom Printanbieter zum Integrator
Darüber hinaus müssten nach Ansicht von Martin Onlineprinter ihre Rolle neu definieren. Denn künftig reiche es nicht mehr, Preis, Produkt und Menge zu verkaufen. Gefragt seien Anbieter, die Print in bestehende Kundenprozesse integrieren – in CRM-Systeme, Marketing-Automation, ERP-Landschaften und künftig auch in agentische Commerce-Modelle. Druckunternehmen müssten die Customer Journey ihrer Kunden verstehen, Touchpoints zu deren Kunden analysieren und daraus konkrete Print-Anwendungen ableiten.
Sein Bild vom „Print Integrator“ dürfte bei manchen Anbietern einen wunden Punkt getroffen haben. Denn viele von ihnen würden noch immer aus der Produktion heraus argumentieren. Martin dagegen sprach von Interfaces, Datenmodellen, Standards, API-Logiken und neuen Einkaufsverhalten. Er erwartet, dass der heute Webshop als Leitmodell an Bedeutung verliere und Headless-Commerce-Strukturen, Chat-Interfaces und andere dialogische Zugänge zunehmen. Auch deshalb müsse sich die Branche mit Compliance, Systemoffenheit und KI-Lesbarkeit beschäftigen.
Was Onlineprinter daraus lernen können
Aus Martins Vortrag lassen sich vier konkrete Aufgaben ableiten:
Zielgruppen neu definieren: nicht nur Einkäufer und Marketingleiter, sondern auch App-Builder, Entwickler und neue Commerce-Intermediäre
Print neu erklären: über Storytelling, KPIs und haptische Wirkung
Systeme öffnen: Plugins, Integrationen und standardisierte Schnittstellen werden wichtiger
Kundenprozesse verstehen: Wer nur Produkte verkauft, wird austauschbar; wer Anwendungen integriert, gewinnt Relevanz
Zugespitzte These, ernster Kern
Man kann Ludovic Martins Prognose, Print werde in den nächsten Jahren ein Comeback erleben, für gewagt halten. Aber sein Punkt dahinter ist belastbar: Die digitale Logik der letzten zwei Jahrzehnte ist nicht mehr unangreifbar. Aufmerksamkeit erzeugen wird teurer, digitale Sichtbarkeit zu erreichen schwerer, das Vertrauen der Kund:innen alles andere als selbstverständlich. In genau diesem Spannungsfeld kann Print wieder an strategischem Wert gewinnen – nicht als Kanal für die Masse, dafür aber als gezielt eingesetztes, haptisches und integriertes Kommunikationsmedium.